主题儿童乐园营销的不合理状况

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自国家政策明确支持发展旅游经济以来,儿童主题乐园就成为了投资商、开发商青睐的热土,目前拥有一定规模和品质的儿童主题乐园建成之后,只要保证基础的安全、品质运营,决定儿童主题乐园收益的最大变量乃是品牌营销。不管是成就区域强势品牌还是全国强势品牌,最需要研究、也最不应该忽视的是品牌营销。然而,行业急剧的增长,也带来儿童主题乐园品牌营销的各种不合理状况,本文归结整理8不该,仅供参考。


1.市场不察——品牌之市场定义不清晰,全凭好大喜功。你的园区有多大,产品丰富程度如何?每年的经营目标是多少?区位、交通条件如何?框定市场是打造品牌的第一步,多少金刚钻揽多少的瓷器活。有的园区很小,产品不具备领先和唯一性,却一下子定位为全国性市场,就有点沽名钓誉的味道了。除了产品、品牌主要决定外,乐园所处的城市非常重要。比如广州、上海、北京属于著名的候鸟城市和目的地城市,暑假时期有大量的游客涌入城市,其市场半径就需要具体分析。


2.客群不分:市场之客群妄想全部抓住,不分客群特征。市场上的游客是我们的衣食父母,任何儿童主题乐园都想把所有的人作为自己的游客,这个可以理解。但儿童主题乐园产品类型不同就决定了客群和需求的不同。有的儿童主题乐园应该以家庭为主,才会更容易塑造园区的性格特色,更有助于你抓到核心的客群,其他类型客群只要你的园区中能找到足够的体验产品也会选择入园。


3.渠道不举:不会针对市场级别,设定多元渠道抓客体系。不知道是否出于渠道营收保障的原因,还是对自身的品牌完全不自信,大部分的儿童主题乐园都不敢原价或者接近于卖门市票,而是将相当大一部分利润让给了ota和旅行社。事实上,本地的游客对价格的敏感度虽然也很高,但是在门市窗口买票却是便利的选择。当你把利润让给渠道的时候,也许他能给你带来客流,但同时你也交出了你的定价权。如果品牌不强大,你的收客就只能受制于人。


4.定位不清:品牌没有定位,给游客传递的信息非常混乱。品牌没有定位,就犹如品牌的信息在社会信息大海洋中没有灯塔,消费者不知道你所做的一切是为了表现什么。只是为了保持活跃度,频频出招,什么火就做什么。广告、公关、园区活动等内容不一致且多变。归根结底,是因为品牌缺乏定位和为贯彻定位打造的一系列手段和规范。


5.形象不明:不重视品牌符号和形象,简单抄袭敷衍了事。品牌营销的关键之一,便是品牌符号,符号是游客识别、企业传播的基础,儿童主题乐园进行传播时,正是多个标志性的品牌元素组合成品牌形象进行传播。国内大多数儿童主题乐园在品牌符号和形象上,简单抄袭敷衍了事。既不去挖掘自身的特色,也不去想着如何让自己的园区更有品质感,只是觉得长隆好就抄长隆、欢乐谷好就去抄欢乐谷。事实上,即便是儿童主题乐园本身同质化很强,也可以根据当地的文化、客群的喜好、节庆的特色,形成自己独特的品牌符号和形象,从而更有助于品牌从竞争对手中脱颖而出。


6.因时不变:品牌传播过程中,广告形象长期保持不变。这一点不管是自然景区还是儿童主题乐园都普遍如此,常年一个画面一个诉求打天下,丝毫不考虑自身每个阶段的产品特色和接受程度。儿童主题乐园在每个阶段的对应的客群都是不同的,春季有春游,夏季有玩水和暑假客群,秋季有黄金周和万圣节,冬季有圣诞季、新年,每个时间阶段不一样客群对应的需求点也就不一样。整个品牌营销的动作也就不一样。


7.方式不智:认为广告轰炸就是做品牌营销,缺乏多元手法。广告只是品牌宣传、营销信息到达的方式之一,公关可以做品牌宣传,促销也可以做营销信息的传播。整个品牌营销应该是一个系统工程,而不仅是寄望于做广告。部分从地产转型的文旅开发商,沿袭之前做地产时大打广告的套路。知名度方面确实能达到不错的效果,但是费效比却不敢恭维。而且单凭广告,只能打出知名度、园区的体验、认知、偏好都需要公关、路演等各种方式来传递给游客。另外一个极端是,不看广告、只看公关,过于注重一个事件一炮而红,须知事件营销不仅偶然性高、投放更大,对于儿童主题乐园这种本身营销费用有限的营销主体,单押一注实在不是明智的行为。


8.媒体不策:什么媒体新就玩什么,不讲究组合。不可否认,现在的媒体格局几乎是日新月异,新媒体在大部分广告主投放比例中已经占据很大一部分,但是对于区域性的传播来说,当地的一些户外大牌、车站亭、公交车、社区框架等传统媒体仍然是一部分人尤其是有孩子的家庭会接触到的媒体;对全国性品牌而言,电视媒体仍然是提高信息达到率的重要手段,完全凭借新媒体去建立品牌,无异于建造空中楼阁,哪怕是通过网络粉丝经济崛起的小米,也越来越重视电视、户外等传统媒体的投入,以期让品牌扎实落地,更是要将两者因时因地因项目进行巧妙地融合,运用之妙存乎一心。


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